Grandes marcas españolas que fueron referentes y ahora están en caída libre, 6 ejemplos muy relevantes

España cuenta con marcas icónicas que han sido grandes referentes de una época, que han crecido con nuestros padres y abuelos, y que actualmente siguen en el imaginario colectivo porqué se han convertido en parte de la historia del país.    

Algunas han sido capaces de conectar con sucesivas generaciones y mostrarse aún activas y cautivadoras. Otras han perdido presencia por el camino y no han logrado mantener el poder de atracción que tuvieron entre los españoles y muy posiblemente han de afrontar los desafíos actuales, para dotar del potencial perdido a la enseña emblemática.  

Desde el Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada se han analizado algunos casos, poniendo el foco en los principales obstáculos que se encuentran marcas tradicionales arraigadas a nuestra cultura y qué les distancian de los consumidores actuales. Las principales conclusiones que se extraen es, aunque los motivos del impacto social y la eventual pérdida de negocio que ello comporta a las empresas que las gestionan son diversos, que los dos elementos que destacan como factores clave son la falta de adaptación a las nuevas preferencias de los consumidores y los frenos que se encuentran las propias marcas para estar a la altura de los retos del mercado. 

El primero esta generado por las demandas del consumidor, con un perfil cada vez más informado y exigente en su toma de decisiones a la hora de elegir un producto concreto. Cuestiones como el compromiso con la sostenibilidad, la influencia de las tendencias o la transparencia de las marcas son determinantes a la hora de disminuir el interés por ellas. El segundo, más vinculado a la gestión empresarial, a menudo se explica por modelos desactualizados.

Tomamos los casos más relevantes que, en opinión del análisis realizado, si no implementan acciones modernizadoras, pueden ver muy afectado el esplendor que las avalaba. 

• Anís del Mono

La marca de anís, "Anís del Mono", que se lanzó al mercado por los hermanos catalanes Bosch y Grau en 1870 toman como ilustración la vieja polémica entre creacionistas católicos y los evolucionistas de las tesis darwinianas, siguiendo la tendencia de productos que usaron al autor como mitad centauro y mitad mono, y experimentó un proceso de cambio en su percepción y popularidad a lo largo de su historia. En sus inicios, el anís fue una bebida plebeya en contraste con otras más nobles y distinguidas como el coñac y brandy. Sin embargo, Anís del Mono rompió con esa percepción al dirigirse a una audiencia diversa, desde la alta sociedad hasta las clases populares. Su lema “desde la princesa real a la hija del pescador” encapsula esta estrategia de mercado inclusiva.  

A pesar de su popularidad y reputación en la sociedad, la marca, se ha visto afectada por las severas restricciones de la UE a la publicidad de alcohol y tabaco y hoy enfronta un declive en su estatus y relevancia. Aunque su diseño distintivo de botella y etiqueta, se convirtió en icónico y un ejemplo de historia del diseño industrial en España, actualmente no lidera el mercado. El anís, una bebida asociada con el pasado, pierde terreno frente a las nuevas preferencias y tendencias de consumo, y el paso del tiempo y la evolución de los usos sociales de los consumidores han contribuido al declive de "Anís del Mono" como una bebida de elección y a su pérdida de influencia en su segmento de mercado. 

La creciente importancia de la sostenibilidad también está teniendo un impacto significativo en su declive. Conforme la conciencia ambiental y las consideraciones por la sostenibilidad se volvieron más predominantes en la sociedad, las marcas que no han adoptado prácticas sostenibles ven como su imagen y reputación disminuye. El traslado parcial de la producción de Anís del Mono de Badalona a Andalucía, sin una explicación en los mercados puede ser una afectación del declive como marca, ya que los consumidores contemporáneos valoran cada vez más las prácticas de producción responsables y respetuosas con el medio ambiente, y la falta de transparencia afecta siempre la confianza en la marca.  

• Privata

La marca Privata, cuyos inicios se remontan a 1973, se convirtió en un ícono de la moda en los años 80 gracias a sus emblemáticos jerseis de lana que conquistaron la imaginación de una generación. Pero, su verdadera historia se remonta aún hasta 1925, cuando se estableció como Privata y se especializó en la creación de prendas destinadas a trabajadores rurales, caracterizadas por su robustez, durabilidad y precio asequible. Sin embargo, Privata experimentó una transformación en 1973, cuando cambió de rumbo hacia la moda urbana y adoptó el distintivo logo del triángulo invertido, un símbolo que se convertiría en sinónimo de la marca. 

A pesar de su éxito inicial, Privata no fue inmune a las dinámicas cambiantes de la industria de la moda, particularmente en la era de la fast fashion. Esta evolución constante y vertiginosa de las tendencias de moda se convirtió en un desafío para la marca. La fast fashion, con su enfoque en la producción rápida y asequible de prendas que siguen las últimas tendencias, transformó la manera en que los consumidores interactúan con la moda y las marcas que no lograron mantenerse al día con esta rapidez y adaptación constante, indudablemente perdieron relevancia en el mercado. 

Privata experimentó cambios frecuentes en la propiedad y la gestión. La rápida rotación de propietarios y decisiones de gestión a menudo se relacionan con la maximización de los beneficios a corto plazo, un enfoque compartido por muchas empresas de fast fashion. Estos cambios también se sumaron a un impacto en la dirección de la marca y su capacidad para mantener una visión cohesiva y duradera. 

Se vio afectada por la intensa competencia en el mercado de la moda, donde las marcas de fast fashion se esforzaban por ofrecer prendas de moda asequibles y online con las tendencias actuales. La incapacidad de Privata para mantener el ritmo y la coherencia con las cambiantes preferencias de los consumidores, junto con los desafíos derivados de la fast fashion, han contribuido a su declive desde la cima de la industria de la moda. 

• Majorica

La marca española Majorica, conocida por su producción de perlas de alta calidad, experimentó un declive a lo largo de los años a pesar de su prestigio y éxito inicial. Durante su historia, Majorica se ganó una reputación por su innovadora fórmula secreta para fabricar perlas, que se mantenía resguardada en una caja fuerte y había sido un factor clave en su éxito. Sin embargo, a pesar de la calidad de sus productos, la empresa comenzó a enfrentar dificultades financieras. En un momento, la empresa acumuló una deuda de 5.000 millones de euros y se vio obligada a amenazar con despedir a 600 empleados. 

El declive de Majorica se atribuye a diversos factores: aunque Majorica había sido una marca líder en la industria de las perlas sintéticas, la desaparición de las ventas a bordo de las aerolíneas y la reducción de clientes en las tiendas aeroportuarias debido a preocupaciones de seguridad afectaron gravemente a la empresa. A pesar de los problemas económicos, Majorica también luchó con un cambio de propiedad que tuvo un impacto negativo en su dirección y estrategia. En 1998, Alpha Investement adquirió el control de Majorica, y a partir de entonces, la empresa comenzó a experimentar problemas financieros y a afrontar una estructura obsoleta. 

Majorica refleja cómo una marca con un pasado glorioso y un reconocimiento colectivo puede verse afectada por una combinación de factores, como cambios en la industria, desafíos económicos, gestión inadecuada y competencia. A pesar de su historia icónica, Majorica sigue hoy enfrentado dificultades significativas y un grave declive en su posición en el mercado. 

• Churruca

El conocido fabricante de frutos secos, Churruca, dejó una huella memorable en las décadas de los 80 y 90 con su icónico logo y sus productos que se asociaban a momentos felices. Sin embargo, enfrentó casi dos décadas de conflicto interno entre los hermanos propietarios, Luis y José López Lluch. A pesar de este conflicto, la imagen alegre de Churruca permaneció en la mente de los consumidores. 

Su historia comenzó en 1932 cuando el matrimonio López Lluch comenzó a tostar cacahuetes y expandió la gama a pipas y kikos, fundando Productos Churruca. La empresa prosperó durante el siglo XX, pero las tensiones surgieron con el relevo generacional y la disputa familiar. 

Sin embargo, la tendencia hacia la comida saludable ha influido en el declive de Churruca. A medida que la conciencia sobre la nutrición creció, los frutos secos con alto contenido calórico perdieron atractivo, el enfoque de Churruca en momentos felices y diversión ha chocado con la creciente preocupación por la salud y el bienestar. La competencia con marcas que ofrecían opciones más saludables ha afectado de manera clara al posicionamiento de la que fue una icónica marca. 

• Taurus

Fundada en 1962 por Francesc Betriu Tàpies en Oliana (Lleida), emergió como un taller de pequeños electrodomésticos que creció rápidamente, llegando a ser reconocida como una marca icónica en la industria. A lo largo de los años, Taurus destacó por productos como las batidoras de varilla y la adquisición de marcas emblemáticas como Túrmix. Sin embargo, su historia también se caracteriza por altibajos significativos. A pesar de su éxito inicial y la expansión internacional en los años 80, la marca enfrentó desafíos durante la década de 1990 debido a la crisis económica y la competencia de marcas internacionales que trasladaron su producción a China para reducir costos. Este declive se vio agravado por un enfoque en el control de costos subóptimo y una respuesta lenta a los cambios del mercado.  

La Generalitat rescató la marca en 1993 con la intención de mantener el tejido industrial en la región. Tras un cambio en la propiedad, Taurus reorientó su estrategia hacia la internacionalización y la innovación tecnológica, marcada por el lanzamiento del robot de cocina MyCook. La empresa diversificó sus operaciones en la industria de energías renovables y automoción. A pesar de su pasado inestable, Taurus sigue vivo en su lucha para resurgir como un referente en el mercado, donde tendrá que demostrar su capacidad para adaptarse y evolucionar en un entorno comercial dinámico. 

El Instituto Coordenadas y sus expertos en marketing, consideran que el legado de estas marcas debe ser valorado como iconos y requiere de inversiones, talento y dedicación para revitalizar el potencial de estas y otras marcas con las que la sociedad española se identifica; antes de que sea demasiado tarde. En esta línea, Jesús Sánchez Lambas, vicepresidente ejecutivo del Instituto Coordenadas para la Gobernanza y la Economía Aplicada, explica que con este análisis “pretendemos hacer un llamamiento y una reflexión a inversores e industriales: es más interesante y rentable revitalizar grandes marcas que crear nuevas. Y España cuenta con importantes valores comerciales identitarios que merecen un esfuerzo de conservación e impulso". 

SOBRE EL INSTITUTO COORDENADAS DE GOBERNANZA Y ECONOMIA APLICADA

Institución de pensamiento e investigación de la interacción entre gobernanza y economía aplicada para avanzar en constructivo y en decisivo sobre el trinomio: bienestar social, progreso económico y sostenibilidad ambiental; en pleno entorno evolutivo sin precedentes desde finales del Siglo XVIII y principios del XIX con la revolución industrial. Fiel a sus principios fundacionales de independencia, apartidismo y pluralidad, el Instituto lidera proactivamente la fusión entre la esencia y la innovación de la liberalización económica, como mejor modelo de afrontar los retos presentes y futuros de país, de Europa y del mundo.

NOTA DE INTERÉS: La información de este comunicado de prensa es un resumen de interés público proveniente de trabajos de análisis e investigación; de grupos y sesiones de trabajo de expertos y/o producción de artículos científicos del Instituto Coordenadas para la Gobernanza y la Economía Aplicada. Los papeles de trabajo y documentos originales y completos son de uso interno y de titularidad exclusiva del Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada.